农民日报全媒体记者 雍敏 邓卫哲
近日，海南省政府召开新闻发布会，全面介绍“海南鲜品”省级农产品区域公用品牌的提升工作。海南正通过系统化举措，推动这一品牌向高端化、市场化、国际化发展，目标是到2028年将其打造成为代表海南热带特色高效农业的“王牌”。
品牌建设是一项系统工程，海南以高度的战略自觉进行顶层设计。2022年，“海南鲜品”作为全省首个省级多品类农产品区域公用品牌应运而生。去年7月以来，海南省委、省政府进一步明确将品牌化作为农业高质量发展的核心抓手。为此，海南省农业农村厅牵头，联合省市场监督管理局、省知识产权局等14个部门，成立了“海南鲜品”品牌提升工作专班，形成跨部门协同推进的强大合力。
更关键的一步是授权海垦集团旗下供应链公司作为统一的品牌市场化运营平台，实现了品牌发展模式从“政府主导”向“政府引导、市场运营”的根本性转变。截至目前，全省已培育以“海南鲜品”为统领的农产品区域公用品牌61个、企业品牌65个、产品品牌75个，授权使用企业达110家，一个层次分明、协同发展的品牌矩阵初具规模。
着眼于长远，《“海南鲜品”农业品牌提升三年行动方案（2026-2028年）》已经印发，明确了“标准建设年、品牌营销年、品牌提升年”的递进路径，目标到2028年，在做强“海南鲜品”母品牌的同时，认定100个以上子品牌，并推动至少2个区域公用品牌走向国际。
品质是品牌的生命线，海南以创新思维筑牢信任基石。针对中高端市场对“安全、放心”农产品的核心诉求，海南在国内率先探索构建“标准+认证+检测+溯源”四位一体的农产品品牌体系。
海南将标准化视为品牌建设的“根基支撑”，不仅制定了《农业品牌培育与评价规范》等省级地方标准，更聚焦凤梨、地瓜、文昌鸡、海南鲷等先行先试产业，研制覆盖从产地环境到包装储运全链条的“一品一链”技术规程和团体标准，让“海南鲜品”的优异品质有据可依。
为了让标准从文本转化为市场信任，海南组建了由权威机构共同参与的“海南鲜品”认证联盟，创新建立“认证基础+通用要求+产品标准”三级认证机制。目前，凤梨和地瓜产业的认证实施规则已完成国家备案，认证工作进入实质性操作阶段。
这套体系的建立，旨在让每一份贴上“海南鲜品”标识的产品都成为一份看得见、查得到的品质承诺。2026年，海南将在热带水果、水产等多个优势产业完成首批核心产品认证试点，让“海南鲜品”成为放心选择的代名词。
市场是品牌的试金石，海南以全球视野谋划营销战略。海南为“海南鲜品”设定了“向高端走、向线上走、向海外走”的清晰市场路径。在渠道构建上，线上线下融合发力：线上，“海南鲜品”微信商城已正式运营，抖音、京东官方旗舰店同步开设；线下，“海垦号”环岛高铁品牌专列飞驰，核心商圈品牌体验馆正在规划。
海南推动38家知名餐饮企业打造“海南鲜品一桌菜”集群，引导百果园等连锁店设立“海南鲜品水果专区”，让品牌融入日常消费场景。在产销对接上，海南供销系统发挥网络优势，将长三角、粤港澳大湾区、京津冀作为主战场，计划在2026年开展10场省外精准对接，并举办超千场“进社区、进商圈”消费助农活动，搭建从田间到市场的直通桥梁。
同时，海南还积极推动农产品品牌出海计划，授权企业开展国际认证，组织参加美国、西班牙等国际知名展会，并利用供港文昌鸡的成功经验，带动更多特色农产品规模化拓展海外市场，让“海南鲜品”香飘世界。
海南省农业农村厅厅长周俊介绍，面向未来，海南将系统实施提升品牌综合价值的五项重点工程：通过优化管理机制工程，让体系更顺畅；通过市场主体培育工程，让企业更有动力、农民更得实惠；通过“标准+认证”升级工程，让产品有标识、有信誉、可溯源；通过深化品牌营销工程，让“海南鲜品”走向全国、走向世界；通过强化品牌保护宣传工程，让品牌有法治保障、有文化内涵。品牌强农已成为海南推动农业升级、赋能乡村振兴、服务自贸港建设的重要战略。
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